ŚCIEŻKA DOŚWIADCZEŃ UCZESTNIKA PANELU BADAWCZEGO (3/3)

Panelista: wypłata wynagrodzenia czy rezygnacja z panelu?

„25% wszystkich respondentów na całym świecie jest zadowolonych z doświadczeń związanych z udziałem w badaniach, w tym mobilnych, panelowych, jakościowych, telefonicznych i konsumenckich” - Global Respondent Engagement Study 2017, GRIT.

Przygoda respondenta z panelem czyli uczestnictwo w badaniach internetowych CAWI może zakończyć się na dwa sposoby: rezygnacją albo pozostaniem w panelu i odbiorem wynagrodzenia. Jakie są przyczyny rezygnacji z udziału w badaniach, a jakie motywacje dla dalszego wypełniania ankiet?

Z raportu „Respondent, Konsument, Obywatel” autorstwa SoftArchitect i HERSTORIES wynika, że paneliści na etapie regularnego wypełniania ankiet chcą budować i pogłębiać relacje z panelami, w których uczestniczą w oparciu o partnerstwo i zaufanie. Jednak aby kontynuować wypełnianie ankiet potrzebują adekwatnego wynagrodzenia i komunikacji świadczącej o szacunku do nich oraz poświęcanego przez nich czasu. Kluczowa okazuje się także transparentność w działaniu paneli internetowych: jasne komunikowanie celów, interesariuszy, czy sposobu finansowania respondentów. Jest to ważne, ponieważ utrzymywanie zadowolenia z udziału w badaniach wpływa wprost na zaangażowanie uczestnika w proces badawczy, tym samym przekładając się na jakość uzyskanych danych.

Krok 7: Rezygnacja lub pozostanie w panelu i podejmowanie kolejnych zadań

Rezygnacja uczestnictwa z panelu jest konsekwencją długotrwałego braku satysfakcji. Powodami takiej decyzji są: wynagrodzenie, nuda i niska jakość materiału badawczego, problemy techniczne oraz brak obsługi klienta, czy procesu reklamacyjnego.

Dla osób zarządzających panelem utrata uczestników to sygnał do ewaluacji własnych działań w obszarze zarówno technicznym (sprawność, niezawodność) jak i merytorycznym (kompetencje aktywizowania i utrzymania panelistów). Taką ewaluację może wspierać informacja zwrotna od uczestników, którzy w sposób aktywny zadeklarowali chęć wypisania się z panelu. Eksperci firmy SoftArchitect rekomendują wdrożenie mechanizmu predykcji odejścia z panelu – po każdym zadaniu.

Zdaniem respondentów, którzy wzięli udział w badaniu, ankiety stają się „przestarzałe” i dostarczającą coraz mniej wrażeń. W dobie postępującej cyfryzacji życia, branża badawcza powinna zwrócić uwagę na to, jak respondenci chcą się angażować w badania. Podobnie jak konsumenci w relacjach z markami respondenci chcą czuć się ważni i zaopiekowani. Jeśli nie znajdą w panelu poczucia satysfakcji, szacunku i atrakcyjnie spędzonego czasu, nie zatrzymają na dłużej firm badawczych w swoim świecie.

Jednym z warunków pozostania na dłużej w panelu badawczym jest poczucie szanowania pracy i czasu respondenta, poprzez:

• otrzymywanie adekwatnego wynagrodzenie za czas poświęcony na udział w badaniu,
• wypłatę wynagrodzenia na czas,
• zbieranie punktów do wypłaty w realnym okresie czasu (nie ciągnące się latami),
• uczciwą kwalifikację do udziału w panelu (nie odrzucanie po 15 minutach)
• zapraszanie do angażujących badań, w których kwestionariusze są poprawnie skonstruowane.

Krok 8: Wypłata wynagrodzenia paneliście

Aby respondent dotrwał do pierwszej wypłaty, agencja badawcza musi zagwarantować atrakcyjność udziału w badaniach. Na tę atrakcyjność wpływa sposób wynagradzania respondentów: jego rodzaj (pieniądze, rabaty, nagrody rzeczowe), wartość nagrody, czas potrzebny na jej zgromadzenie oraz ważności konta (punkty nie przepadną). Wśród respondentów:

• preferowane są wypłaty pieniężne,
• tolerowane bony,
• odrzucane „przymusowe” nagrody rzeczowe.

Zaproponowane przez respondentów zmiany w zakresie rozliczeń nie stanowią wyzwania dla agencji badawczych, a mogą znacząco wpłynąć na poprawę relacji w respondentem. W badaniu „Kim jest polski respondent?” respondenci wskazali także po dwa pomysły na rozliczanie się z panelem, które uważają za najbardziej atrakcyjne. Na tej podstawie powstał tzw. idealny system wynagrodzenia w panelu.

Idealny system wynagrodzenia w panelu

Przyszłość badań CAWI

Obecnie niektóre praktyki paneli nie są zgodne z tym, czego oczekują paneliści, a wręcz negatywnie wpływają na postrzeganie branży. Dodatkowo w Polsce wskaźnik zaufania społecznego jest jednym z najniższych w Europie, co w przypadku panelistów skutkuje podejrzliwością wobec intencji firm, które są właścicielami paneli internetowych i zleceniodawców paneli. W związku niskim wyjściowym zaufaniem społecznym, tym ważniejsza staje się potrzeba transparentności w relacji z panelem, wyrażana przez panelistów. Ważne jest aby m.in. transparentnie lub bardziej transparentnie niż dotychczas komunikowano im stawki, obciążenie czasowe, obszar jakiego dotyczy badanie oraz doświadczenie niezbędne do efektywnego udziału w badaniu.

W kontekście trendów i potrzeb panelistów, w przyszłości niezwykle istotna może okazać się obywatelska, prospołeczna postawa firm prowadzących panele internetowe: zdolność lub intencja do czynienia dobra na rzecz społeczeństwa rozliczania się ze swoich działań – zarówno na zewnątrz: wobec klientów, społeczności i społeczeństwa, jak i wewnętrznie: wobec pracowników i interesariuszy.

Czytaj także dwa pierwsze artykuły z tego cyklu:

Część I – pierwszy kontakt z panelem. Rejestracja i onboarding.

Część II – o roli pierwszej ankiety, a także kolejnych zadań przekazywanych respondentowi.

Transformacja cyfrowa rynku badań - Research 4.0

Jesteśmy świadkami wchodzenia w proces zmian związanych z transformacją cyfrową w ramach koncepcji Industry 4.0. Czy po wdrożeniu Retail 4.0, czy Human Resources 4.0 przyjdzie czas na podobną transformację w świecie badań?

Jest bardzo prawdopodobne, że wkrótce respondenci, tak jak konsumenci, będą domagali się interakcji na ich warunkach. Będą wymagali łatwych, angażujących i spersonalizowanych kontaktów. Będziemy, tak jak w świecie konsumentów, obserwowali rosnący trend w kierunku natychmiastowej informacji zwrotnej, natychmiastowego i otwartego dostępu, osobistej obsługi.

Aby zapewnić respondentowi wartościową podróż przez świat badań 4.0, potrzebna będzie zmiana paradygmatu w relacjach pomiędzy agencjami a respondentami. Dla firm badawczych oznacza to konieczność dopasowania się i znalezienia nowych metod oraz narzędzi prowadzenia badań. Rozpoczynając od kanałów kontaktu z respondentem, poprzez dynamiczną analizę zaangażowania, zarządzanie wartościowymi relacjami, wdrożeniu nowych technologii, na przygotowaniu specjalistów kończąc. SoftArchitect przygotowuje się do tej misji. Chce wspierać branżę badawczą na drodze transformacji cyfrowej sięgając po nową jakość danych i lepszą efektywność operacji biznesowych.

O RAPORCIE „RESPONDENT, KONSUMENT, OBYWATEL”

Raport zawiera najważniejsze wnioski z badania „Kim jest polski respondent?”, którego celem było zrozumienie perspektywy respondenta jako kluczowego uczestnika procesu badawczego oraz pozyskanie wiedzy do wypracowania standardów relacji i współpracy z panelistami w Polsce. Część jakościowa badania została zrealizowana na platformie FlyBlog firmy SoftArchitect. W 5 dniowym dzienniczku online wzięło udział 40 obecnych i byłych uczestników 23 paneli internetowych. Z wybranymi 15 osobami przeprowadzono pogłębione wywiady indywidualne. Wnioski z badania jakościowego zostały potwierdzone w segmentacyjnym badaniu ilościowym (reprezentatywna próba N=1000 uczestników paneli internetowych), a także w badaniu telefonicznym CATI (reprezentatywna próba N=1000 Polaków w wieku 15+). Badanie zrealizowano na przełomie lutego i marca 2022 r.

Raport w pierwszej części zawiera opis współpracy respondenta z agencją badawczą w aspekcie społecznym. Podkreśla konieczność zmiany paradygmatu myślenia o respondencie oraz uznania jego podmiotowości i ważnej roli w procesie badawczym. Opisuje typy respondentów, ich perspektywę i ocenę interakcji z badaczami. W dokumencie zdiagnozowane zostały modele relacji pomiędzy firmą badawczą, a respondentem, które przekładają się na lepszą jakość udzielanych informacji. Raport zawiera także rekomendacje, w jaki sposób efektywnie przyciągać respondentów do badań, jak „modelowo” dbać o relacje z nimi i jak ich angażować. Druga część dokumentu to ujęcie tematu w aspekcie technologicznym i zaprezentowanie innowacyjnych narzędzi pogłębiających zaangażowanie respondenta. Autorzy raportu wskazują, że głównym kierunkiem wartościowych zmian jest rozwój obszaru korzyści powiązanych z walutą emocjonalną. Zwracają uwagę na to jaką wartość ma tworzenie relacji w celu lepszego zrozumienia potrzeb respondenta. Ich zdaniem jest to ważny i potrzebny krok świata badań w kierunku transformacji Research 4.0.

Badania CAWI w Polsce

Badania CAWI są podstawową techniką zbierania danych o konsumentach, w której wykorzystywany jest kwestionariusz ankiety, wysyłany respondentom do wypełnienia drogą elektroniczną. Obecnie to najczęściej wybierana technika badawcza na polskich i zagranicznych rynkach. Uważana jest za jedną z najskuteczniejszych metod pozyskiwania danych do badań ilościowych. Umożliwia szybką i skuteczną realizację wywiadu poprzez samodzielne wypełnienie kwestionariusza w dogodnym dla respondenta czasie. Główne atuty badań CAWI to niższe koszty dotarcia do respondenta i wysoka jakość zebranych danych. Wg PTBRiO w 2020 roku, w badaniach CAWI udział wzięło 8,7 miliona respondentów, co stanowi 72,9% badanych w Polsce.

Autorzy badania

SoftArchitect to lider wśród firm programistycznych, dostarczających rozwiązania dla rynku badań. Swoje działania opiera na wieloletnim doświadczeniu w branży badawczej i informatycznej. Za pomocą własnych rozwiązań i narzędzi technologicznych wspiera procesy zbierania danych na potrzeby m.in. badań rynku, HR i sprzedaży. Zorientowany w kierunku transformacji 4.0 czyli pozyskiwania, integracji i analizy danych z wielu źródeł. Od wielu lat projektuje i buduje społeczności badawcze zrzeszające setki tysięcy uczestników. Produkty OnFly i FlyBlog są używane przez największe agencje badawcze w kraju i na świecie.

HERSTORIES to butikowa firma badawcza koncentrująca się na tematyce społecznej. Działa na styku badań społecznych i marketingowych, realizuje projekty badawcze dla podmiotów komercyjnych i NGO. Prowadzi procesy badawcze na terenie Polski i w większości krajów Europy, w tym na rynkach tak trudnych, jak kraje bałtyckie, Rumunia, Serbia. HERSTORIES specjalizuje się w badaniach jakościowych, ma także doświadczenie w projektach dotyczących UX oraz metodologii Design Thinking. W 2021 HERSTORIES zainicjowało pierwsze na polskim rynku badanie dotyczące siostrzeństwa, czyli współpracy pomiędzy kobietami, szeroko opisywane w mediach.