ŚCIEŻKA DOŚWIADCZEŃ UCZESTNIKA PANELU BADAWCZEGO (2/3)

Panelista: o roli pierwszej ankiety, a także kolejnych przekazywanych mu zadań.

Utrzymanie uwagi respondenta jest wyzwaniem dla agencji badawczej. Źródłem negatywnych opinii wystawianych przez panelistów jest zmęczenie wypełnianiem ankiet, które są nudne lub zbyt długie. Ale istnieje wiele możliwości, w tym technologicznych, które znacząco zwiększają atrakcyjność ankiet i budują pozytywną interakcję z uczestnikami badań.

Niniejszy artykuł jest kontynuacją artykułu: Część I – pierwszy kontakt z panelem. Rejestracja i onboarding.

Badania CAWI są podstawową techniką zbierania danych o konsumentach, w której wykorzystywana jest ankieta wysyłana respondentom drogą elektroniczną. W tego typu badaniach kwestionariusz pytań odgrywa bardzo ważną rolę i znacząco wpływa na doświadczenie uczestnika panelu badawczego.

Wprowadzanie nowych standardów badań, dzięki którym panelista odczuwa satysfakcję z udziału w badaniu przekłada się na utrzymanie jego zaangażowania. Pozwala też skutecznie przyciągać do panelu nowych respondentów. Jeśli chodzi o poprawę jakości ankiet, to głównym kierunkiem powinien być rozwój obszaru korzyści, powiązany z walutą emocjonalną tzw. respontainment.

Zadaniem firm badawczych powinno być także aktywne kreowanie atrakcyjnego i wartościowego wizerunku całej branży badawczej i paneli internetowych. Jest to ważny i potrzebny krok branży badawczej w kierunku transformacji Research 4.0, ponieważ po drugiej stronie panelu czeka na nich nie tyle respondent, a już „responsument” - respondent / konsument / obywatel, z którym powinniśmy utrzymywać relacje na wzór: firma - klient.

Krok 4: Panelista, pierwsza ankieta, pierwsze punkty

Zgodnie z danymi z raportu „Responsument, Konsument, Obywatel”, każdy kto rejestruje się do panelu przychodzi z pewnymi oczekiwaniami m.in. bycia wynagrodzonym, wysłuchanym i zadowolonym. Oczekuje więc nawiązania spersonalizowanego kontaktu i możliwości dalszej interakcji z agencją badawczą.

Niestety rzeczywistość zastana po zalogowaniu się do panelu bywa inna. Respondenci badań CAWI wchodzą do środowiska nieinteraktywnego, w którym są traktowani bezosobowo. Często na starcie otrzymują informację, że nie spełniają cech demograficznych, by przejść do kolejnych pytań ankiety (brak rozpoznania profilu respondenta). Skutkuje to poczuciem rozczarowania i zmarnowania czasu. Jeśli sytuacja powtarza się, respondent wcześniej czy później zniechęci się. To właśnie m.in. z tego powodu 9% panelistów rezygnuje z panelu po wypełnieniu pierwszej ankiety.

W tej sytuacji standardem powinno być, aby panelista pierwsze zadanie zawsze kończył sukcesem, czyli kwalifikacją do badania. Co istotne, nowi paneliści wykazują trzy razy większe zaangażowanie w wypełnianie zadań niż doświadczeni paneliści. Agencje badawcze powinny docenić to optymistyczne nastawienie i pomóc respondentom je utrzymać. W tym celu pomocne będzie przygotowanie specjalnych zasad postępowania (np. Kodeks Pierwszej Ankiety) i zadbanie o ich przestrzeganie.

Krok 5: Panelista i jego kolejna ankieta

Jeśli pierwsze doświadczenie udziału w badaniu jest pozytywne, nowy panelista stanie się aktywnym uczestnikiem panelu. Warto pamiętać, że wraz z kolejnymi zadaniami, wiedza uczestnika i jego ocena zmienia się. W wyniku braku atrakcyjności zadań, wynagrodzenia, czy braku innych korzyści mogą pojawić się złe emocje. Dla panelisty ocena zysków i kosztów jest procesem ciągłym, dlatego monitorowanie satysfakcji uczestników na etapie kolejnych zadań jest ważnym elementem zarządzania panelem CAWI.

Ankieta - miejsce wypełniania

W projektowaniu badania, należy pamiętać, że paneliści często wypełniają ankiety poza domem. Zadania, które są im przekazywane, powinny bardzo dobrze działać na urządzeniach mobilnych. Obecnie ponad połowę ruchu na stronach internetowych generują smartfony (55%). Na urządzeniach mobilnych wypełniane jest około 35% wszystkich ankiet.

„Zrezygnowałam z jednego panelu, ponieważ nie było w nim możliwości udzielania odpowiedzi poprzez smartfon.” Respondentka badania, 20-24 lat.

Ankieta - czas wypełniania

Ankiety w panelach są znacząco dłuższe od tych oczekiwanych przez panelistów, co ma wpływ na jakość pozyskiwanych danych. Często zdarza się, że ankieta jest dłuższa, niż zostało to zadeklarowane na wstępie badania. Działanie takie jest nadużyciem i klasyfikowane jest jako działanie przemocowe względem respondentów. Należy tego zdecydowanie unikać.

„10-14 minut - optymalny czas, który nie sprawia, że pojawia się znudzenie. Te długie bywają nużące.” Respondent badania, 25-39 lat

„Wpuścić więcej życia w zmagania z zadaniami – może postawić po drugiej stronie bota lub AI, żeby było bardziej po ludzku lub trochę bliżej.” Respondent badania, 15-24 lat

Kolejne zadania - rekomendacje

Na bazie wyników badania, opracowaliśmy rekomendacje w zakresie przekazywanych zadań respondetom:

Błędy w obsłudze panelisty

Uczestnicy badania respondentów w Polsce pt. „Kim jest polski respondent?” przeprowadzonego przez SoftArchitect i HERSTORIES wskazali na błędy popełniane przez prowadzących panele, które wpływają na ich brak zaangażowania w badania. Za najczęstsze uważa się:

Podsumowując, efektywność działań aktywizujących uczestnika zależy od posiadania systemu monitorującego jego satysfakcję (satisfaction management system). Utrzymanie dobrej oceny i zadowolenia z udziału wpływa wprost na zaangażowanie uczestnika w proces badawczy i przekłada się na jakość uzyskanych danych (m.in. response rate).

Krok 6: Kolejne panele respondenta

Badanie pokazało, że część osób zmienia panele lub posiada konta w kilku różnych panelach - panelista uczestniczy średnio w 3 panelach badawczych. Stoją za tym różne przyczyny i motywacje.

Zmiana panelu CAWI - przyczyny poszukiwań kolejnych paneli

• za mało ankiet/zadań w jednym panelu,
• niesprawiedliwe/nieuczciwe wynagrodzenie,
• nudne zadania,
• poczucie bycia oszukiwanym/traktowanym przedmiotowo,
• zła jakość ankiet – zawieszają się, zapętlają się

Panelista i kryteria dla określenia jego satysfakcji

Respondenci w trakcie naszego badania jasno określili kryteria satysfakcji z udziału w badaniach:

• Oczekiwania: Czy zostają spełnione? Jakie jest moje pierwsze wrażenie po pierwszym zadaniu?
• Atrakcyjność: Czy zadania są ciekawe, czy nudne? Czy zadania są zróżnicowane czy raczej monotonne?
• Wynagrodzenie: Czy mój czas jest adekwatnie nagradzany? Czy czuję się podmiotem, czy przedmiotem w tej relacji?

Prowadzący panele powinni pamiętać, że respondenci poprzez uczestnictwo w nich realizują swoje różnorodne potrzeby, które chcieliby zaspokajać.

Panelista i jego potrzeby

• Szacunek: pytaj o zainteresowania i pamiętaj odpowiedź; mądrze filtruj i pilnuj błędów w ankietach,
• Traktowanie fair: nie wyrzucaj po 15 min udziału w ankiecie bez wynagrodzenia, specjalnie traktuj lojalnych użytkowników,
• Relacja: obsługuj w osobisty sposób, dawaj feedback, ślij podziękowania, proponuj programy lojalnościowe,
• Społeczność: daj poczucie uczestnictwa w społeczności; pamiętaj, że paneliści lubią badania, w których widzą innych i które zapewniają interakcję między badanymi (dzienniczki on-line, fora, społeczności, badania jakościowe),
• Wrażenia i rozrywka: proponuj ciekawe ankiety.

Obecnie sytuacja na polskim rynku wygląda korzystniej niż na rynkach rozwiniętych, gdzie duża liczba ankiet realizowanych techniką CAWI w połączeniu z brakiem troski o relacje i satysfakcję uczestników paneli powoduje mniejsze zaangażowanie uczestników. Efektem tego jest niższy Response Rate, co wpływa niekorzystnie na jakość pozyskiwanych danych. Nadal mamy szansę, aby utrzymać wysoki poziom zaangażowania uczestników paneli. Wymaga to jednak stałego rozwoju procedur i narzędzi technologicznych, wspierających proces badawczy.

Czytaj także: Część I – pierwszy kontakt z panelem. Rejestracja i onboarding.

Transformacja cyfrowa rynku badań - Research 4.0

Jesteśmy świadkami wchodzenia w proces zmian związanych z transformacją cyfrową w ramach koncepcji Industry 4.0. Czy po wdrożeniu Retail 4.0, czy Human Resources 4.0 przyjdzie czas na podobną transformację w świecie badań?

Jest bardzo prawdopodobne, że wkrótce respondenci, tak jak konsumenci, będą domagali się interakcji na ich warunkach. Będą wymagali łatwych, angażujących i spersonalizowanych kontaktów. Będziemy, tak jak w świecie konsumentów, obserwowali rosnący trend w kierunku natychmiastowej informacji zwrotnej, natychmiastowego i otwartego dostępu, osobistej obsługi.

Aby zapewnić respondentowi wartościową podróż przez świat badań 4.0, potrzebna będzie zmiana paradygmatu w relacjach pomiędzy agencjami a respondentami. Dla firm badawczych oznacza to konieczność dopasowania się i znalezienia nowych metod oraz narzędzi prowadzenia badań. Rozpoczynając od kanałów kontaktu z respondentem, poprzez dynamiczną analizę zaangażowania, zarządzanie wartościowymi relacjami, wdrożeniu nowych technologii, na przygotowaniu specjalistów kończąc. SoftArchitect przygotowuje się do tej misji. Chce wspierać branżę badawczą na drodze transformacji cyfrowej sięgając po nową jakość danych i lepszą efektywność operacji biznesowych.

O RAPORCIE „RESPONDENT, KONSUMENT, OBYWATEL”

Raport zawiera najważniejsze wnioski z badania „Kim jest polski respondent?”, którego celem było zrozumienie perspektywy respondenta jako kluczowego uczestnika procesu badawczego oraz pozyskanie wiedzy do wypracowania standardów relacji i współpracy z panelistami w Polsce. Część jakościowa badania została zrealizowana na platformie FlyBlog firmy SoftArchitect. W 5 dniowym dzienniczku online wzięło udział 40 obecnych i byłych uczestników 23 paneli internetowych. Z wybranymi 15 osobami przeprowadzono pogłębione wywiady indywidualne. Wnioski z badania jakościowego zostały potwierdzone w segmentacyjnym badaniu ilościowym (reprezentatywna próba N=1000 uczestników paneli internetowych), a także w badaniu telefonicznym CATI (reprezentatywna próba N=1000 Polaków w wieku 15+). Badanie zrealizowano na przełomie lutego i marca 2022 r.

Raport w pierwszej części zawiera opis współpracy respondenta z agencją badawczą w aspekcie społecznym. Podkreśla konieczność zmiany paradygmatu myślenia o respondencie oraz uznania jego podmiotowości i ważnej roli w procesie badawczym. Opisuje typy respondentów, ich perspektywę i ocenę interakcji z badaczami. W dokumencie zdiagnozowane zostały modele relacji pomiędzy firmą badawczą, a respondentem, które przekładają się na lepszą jakość udzielanych informacji. Raport zawiera także rekomendacje, w jaki sposób efektywnie przyciągać respondentów do badań, jak „modelowo” dbać o relacje z nimi i jak ich angażować. Druga część dokumentu to ujęcie tematu w aspekcie technologicznym i zaprezentowanie innowacyjnych narzędzi pogłębiających zaangażowanie respondenta. Autorzy raportu wskazują, że głównym kierunkiem wartościowych zmian jest rozwój obszaru korzyści powiązanych z walutą emocjonalną. Zwracają uwagę na to jaką wartość ma tworzenie relacji w celu lepszego zrozumienia potrzeb respondenta. Ich zdaniem jest to ważny i potrzebny krok świata badań w kierunku transformacji Research 4.0.

Badania CAWI w Polsce

Badania CAWI są podstawową techniką zbierania danych o konsumentach, w której wykorzystywany jest kwestionariusz ankiety, wysyłany respondentom do wypełnienia drogą elektroniczną. Obecnie to najczęściej wybierana technika badawcza na polskich i zagranicznych rynkach. Uważana jest za jedną z najskuteczniejszych metod pozyskiwania danych do badań ilościowych. Umożliwia szybką i skuteczną realizację wywiadu poprzez samodzielne wypełnienie kwestionariusza w dogodnym dla respondenta czasie. Główne atuty badań CAWI to niższe koszty dotarcia do respondenta i wysoka jakość zebranych danych. Wg PTBRiO w 2020 roku, w badaniach CAWI udział wzięło 8,7 miliona respondentów, co stanowi 72,9% badanych w Polsce.

Autorzy badania

SoftArchitect to lider wśród firm programistycznych, dostarczających rozwiązania dla rynku badań. Swoje działania opiera na wieloletnim doświadczeniu w branży badawczej i informatycznej. Za pomocą własnych rozwiązań i narzędzi technologicznych wspiera procesy zbierania danych na potrzeby m.in. badań rynku, HR i sprzedaży. Zorientowany w kierunku transformacji 4.0 czyli pozyskiwania, integracji i analizy danych z wielu źródeł. Od wielu lat projektuje i buduje społeczności badawcze zrzeszające setki tysięcy uczestników. Produkty OnFly i FlyBlog są używane przez największe agencje badawcze w kraju i na świecie.

HERSTORIES to butikowa firma badawcza koncentrująca się na tematyce społecznej. Działa na styku badań społecznych i marketingowych, realizuje projekty badawcze dla podmiotów komercyjnych i NGO. Prowadzi procesy badawcze na terenie Polski i w większości krajów Europy, w tym na rynkach tak trudnych, jak kraje bałtyckie, Rumunia, Serbia. HERSTORIES specjalizuje się w badaniach jakościowych, ma także doświadczenie w projektach dotyczących UX oraz metodologii Design Thinking. W 2021 HERSTORIES zainicjowało pierwsze na polskim rynku badanie dotyczące siostrzeństwa, czyli współpracy pomiędzy kobietami, szeroko opisywane w mediach.