MIĘDZY RESPONDENTEM A KONSUMENTEM, CZYLI NOWE RESPONSUMENCKIE PODEJŚCIE DO BADAŃ W INTERNECIE

Respondenci badań rynkowych, jeśli nie będą mieli poczucia satysfakcji, szacunku i atrakcyjnie spędzonego czasu, nie zaproszą firm badawczych do swojego świata – tak wynika z raportu z pionierskiego badania respondentów pt. „Kim jest polski respondent?”

Wyniki badania przeprowadzonego przez SoftArchitect i HERSTORIES rewolucjonizują podejście do uczestników badań online w Polsce. Dane zaprezentowane w raporcie „Respondent, Konsument, Obywatel” zmieniają paradygmat współpracy agencji badawczych z respondentami oraz wskazują na potrzebę nowego „responsumenckiego” podejścia do badań. Raport po raz pierwszy odsłania perspektywę panelistów i wnosi nową wiedzę na temat efektywności prowadzenia badań online w Polsce.

W ostatnim czasie badania CAWI stały się podstawową techniką zbierania informacji od konsumentów. W 2020 roku tą techniką zrealizowano 72,9% (8,7 mln) wszystkich wywiadów na polskim rynku . Dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii na całym świecie obserwujemy rosnącą popularność stosowania technik online i pojawiające się nowe możliwości ich wykorzystywania. Wg danych za 2021 rok regularne wykorzystywanie badań CAWI deklaruje 90% organizacji badawczych. Jak ten trend wpłynie na prowadzenie badań konsumenckich i jak przygotować się do nadchodzących zmian?

Pierwsze na rynku badanie respondentów w Polsce

Celem badania „Kim jest polski respondent?” było zrozumienie perspektywy respondenta jako kluczowego uczestnika procesu badawczego i pozyskanie wiedzy do wypracowania standardów relacji i współpracy z panelistami w Polsce. Część jakościowa badania została zrealizowana na platformie FlyBlog firmy SoftArchitect. W 5 dniowym dzienniczku online wzięło udział 40 obecnych i byłych uczestników 23 paneli internetowych. Z wybranymi 15 osobami przeprowadzono pogłębione wywiady indywidualne. Wnioski z badania jakościowego zostały potwierdzone w segmentacyjnym badaniu ilościowym na reprezentatywnej próbie N=1000 uczestników paneli internetowych, a także w badaniu telefonicznym CATI na reprezentatywnej próbie N=1000 Polaków w wieku 15+. Badanie zrealizowano na przełomie lutego i marca 2022 r.

Raport „Respondent, Konsument, Obywatel”

Dane zawarte w raporcie przynoszą nową wiedzę na temat respondentów - ważnego uczestnika procesów badawczych oraz ujawniają ich opinie na temat procesu pozyskiwania danych. Wyjaśniają motywacje i potrzeby panelistów, weryfikują dotychczasowe stereotypy związane z transakcyjnością ich udziału w badaniach. Zawarto w nim rekomendacje w jaki sposób efektywnie zapraszać respondentów do badań, jak dbać o relacje z nimi, wreszcie jak ich angażować i pozyskiwać dane wysokiej jakości. Wskazano także jak ważnym aspektem tego podejścia jest budowanie relacji opartej na zrozumieniu motywacji osób biorących udział w badaniach online oraz zwrócono uwagę, że takie działania poprawiają bezpośrednio wskaźniki biznesowe firmy.

Wyniki badania wykazały, że wynagrodzenie za udział w badaniach jest tylko jedną z kilku, a nie jedyną i najważniejszą motywacją respondentów. Uczestnicy badań online oczekują więcej tj. rozwoju, relacji i społeczności. Aż 44% z nich czuje satysfakcję z udziału w badaniach rynkowych, 72% wypełnia ankiety regularnie - co najmniej raz w tygodniu, a 38% wyczekuje ich z niecierpliwością. Respondenci to osoby zaangażowane, które czują się partnerem agencji badawczej i w ten sposób chciałyby być traktowane. Ponadto:

52% panelistów lubi widzieć w sklepach produkty, które oceniali w ankietach,
51% panelistów lubi widzieć w mediach oceniane reklamy,
45% panelistów uważa, że udział w badaniach zmienia świat na lepsze,
26% panelistów bierze udział w badaniach jedynie dla dodatkowego zarobku,
46% panelistów przyznaje, że udział w badaniach daje im poczucie wpływu na rzeczywistość.

Co irytuje respondenta?

Obecnie badania CAWI bazują głównie na aspekcie transakcyjności w interakcji z respondentem i nie koncentrują się na jego satysfakcji z uczestnictwa. Uczestniczący w badaniu zwracali uwagę na brak relacji z firmami badawczymi. Zauważają często przedmiotowe traktowanie, brak kontaktu zwrotnego w przypadku problemów technicznych i reklamacji procedur rozliczeniowych. Mają poczucie niesprawiedliwego nagradzania, nieszanowania ich czasu, czy wręcz poczucie bycia oszukiwanym. Konsekwencją długotrwałego braku satysfakcji z wypełnianych ankiet jest całkowita rezygnacja z panelu. W świetle wyników badania, na brak satysfakcji u panelistów składają się:

• nieatrakcyjne wynagrodzenie,
• nudne zadania i niska jakość materiału badawczego,
• problemy techniczne,
• brak obsługi klienta/procesu reklamacyjnego.

Responsument

Podstawą relacji z panelistami powinny być działania prokonsumenckie, które zmieniają paradygmat dotychczasowej współpracy z respondentami z transakcji na relację. Nowe podejście do badań powinno być podejściem responsumenckim, które charakteryzują podmiotowość (empowerment) uczestnika, bezpośrednia komunikacja (one-to-one), personalizacja oferty i relacja oparta na zrozumieniu potrzeb. Należy pamiętać, że respondenci to również konsumenci i członkowie różnych społeczności - obywatele. Respondent, podobnie jak konsument w relacjach z markami, chce czuć się kimś ważnym i zaopiekowanym.

W sytuacji rosnącego zapotrzebowania na dane jest bardzo prawdopodobne, że tak jak w przypadku zachowań konsumenckich, badania online będą wkrótce prowadzone na warunkach ich uczestników. To oni będą dyktować czas, kanał czy zagadnienia, które są dla nich atrakcyjne. Wówczas do agencji badawczej będzie należało rozpoznanie potrzeb i motywacji osób, z których wiedzy i opinii chcą skorzystać. Respondenci, jeśli nie będą mieli poczucia bycia szanowanym czy dobrze traktowanym, nie zaproszą firm badawczych do swojego świata.

„Z perspektywy firmy technologicznej traktujemy respondenta jako naszego Klienta i odbiorcę naszych rozwiązań. Naszą rolą jest praca nad satysfakcją uczestników zarejestrowanych w panelach i spełnianiem ich oczekiwań. Chcemy dobrze poznać doświadczenie udziału w badaniach i tą wiedzą podzielić się ze wszystkim interesariuszami procesów badawczych.” – Rafał Sobczak, CEO SoftArchitect.

Respontainment

Fundamentem negatywnych opinii wystawianych przez uczestników paneli jest zmęczenie wypełnianiem ankiet, których większość jest niedopasowana do zainteresowań i zbyt długa. Dodatkowo wynagrodzenia są zbyt niskie i mało zachęcające. Obecnie istnieje wiele możliwości technologicznych, które zwiększają atrakcyjność interakcji z respondentem. Taka waluta emocjonalna (respontainment) znacząco wpływa na satysfakcję, zaangażowanie respondentów i rekomendowanie uczestnictwa w badaniach wśród swoich znajomych. Wypracowanie skutecznych metod zapraszania do udziału w badaniach nowych uczestników oraz praca nad utrzymaniem zaangażowania osób, które już biorą udział w badaniach bezpośrednio wpływa na jakość pozyskiwanych danych.

„Zdobycie respondenta i utrzymanie jego uwagi jest wyzwaniem każdej agencji badawczej. Dlatego w aspekcie technologicznym skupiamy się na prezentowaniu innowacyjnych narzędzi pogłębiających zaangażowanie respondenta - obszar respontainment. Wskazujemy, że głównym kierunkiem wartościowych zmian jest rozwój obszaru korzyści powiązanych z walutą emocjonalną. Zwracamy uwagę na to, jak ważne jest tworzenie relacji, atrakcyjnej interakcji i zrozumienie potrzeb respondenta. Naszym zdaniem jest to ważny i potrzebny krok branży badawczej w kierunku transformacji Research 4.0. ” – Grzegorz Kowalski, New Business Director, SoftArchitect.

Zaangażowanie

W ostatnim czasie nastąpiła transformacja badań w kierunku wykorzystania technologii, co pozornie spowodowało łatwiejsze pozyskiwanie danych od konsumentów. Kluczowe jest jednak, że nadal po drugiej stronie jest człowiek – panelista. Dbałość o relacje i okazywanie mu szacunku to najlepszy sposób na zbudowanie jego zaangażowania. Kluczowe do osiągniecia zaangażowania i satysfakcji respondentów okazują się:

• budowanie relacji opartej na podmiotowości, szacunku i docenianiu respondenta,
• regularne działania podnoszące jakość doświadczeń uczestnika badań na każdym etapie: od rekrutacji, aż po rezygnację.

W procesie zbierania danych jednym z głównych grzechów ery technologii było utrzymywanie na dalszym planie empatycznej relacji z respondentem na rzecz traktowania go jako anonimowego dostarczyciela danych, o którego uwagę i zaangażowanie nie trzeba zabiegać. Traktowanie respondentów bezosobowo wpływa znacząco na na obniżenie jakości pozyskiwanych danych.

„Dziś często zapomina się o fundamentach procesu badawczego. Skomplikowane badania i zaawansowane analizy na nic się nie zdadzą, jeśli nie zadbamy o jakość zbieranych danych. Nie ma co ukrywać, że z tym jest coraz trudniej. Wygląda na to, że realizacja badań zmierza w kierunku wykonywania ich w przestrzeni internetu, a dokładniej z pomocą paneli internetowych. Chociażby dlatego, że w ten sposób można je przeprowadzić tanio i szybko. W Grupie RMF także realizujemy badania online. Nie jest to jednak takie łatwe i bezproblemowe, jako mogłoby się wydawać. Po pierwsze pracujemy tylko na sprawdzonych panelach. Po drugie po przekazaniu wynikowych baz danych, przeprowadzamy rozbudowaną walidację, co zwykle skutkuje usunięciem części case’ów, które wg naszych kryteriów wydają się podejrzane. W przypadku trackingów dodatkowo zdarza nam się sprawdzać badania online innymi technikami. Są też przypadki, gdzie rezygnujemy z badań online na rzecz bardziej tradycyjnych technik, jak choćby F2F.” – Mariusz Gołda, dyrektor marketingu, RMF FM.

Potrzeby respondenta

„Obecnie niektóre praktyki paneli nie są zgodne z tym czego oczekują paneliści, a wręcz negatywnie wpływają na postrzeganie branży. Dodatkowo w Polsce wskaźnik zaufania społecznego jest jednym z najniższych w Europie, co w przypadku panelistów skutkuje podejrzliwością wobec intencji firm, które są właścicielami paneli internetowych i zleceniodawców paneli. W związku z niskim wyjściowym zaufaniem społecznym tym ważniejsza jest potrzeba transparentności w relacji z panelem: jasne komunikowanie celów, interesariuszy, sposobu finansowania respondentów. Skuteczne może być lojalizowanie do udziału w badaniach przez oferowanie możliwości wspierania szeroko pojętego zrównoważonego rozwoju, w tym inicjatyw społecznych. Jednocześnie paneliści są otwarci na pogłębienie relacji z panelami i budowanie jej w oparciu o partnerstwo i zaufanie. W kontekście trendów i potrzeb panelistów w przyszłości niezwykle istotna może okazać się obywatelska / prospołeczna postawa firm prowadzących panele internetowe.” – Marta Majchrzak, CEO HERSTORIES.

Respondenci uczestnicząc w panelach realizują swoje różnorodne potrzeby. Chcą zaspokajać potrzeby:

• szacunku: oczekują wykorzystania przez panele zgromadzonej o niej wiedzy, tak aby nie pytać ich wiele razy o to samo,
• traktowania fair: nie chcą być wykluczani z ankiet po 15 minutach udziału bez wynagrodzenia,
• relacji: oczekują obsługi Klienta, feedbacku od agencji na temat ich pracy, a także uczestnictwa w atrakcyjnych programach lojalnościowych,
• społeczności: chcą uczestniczyć w społeczności, gdyż lubią badania i chcą wejść w interakcję z innymi uczestnikami poprzez zadania takie jak dzienniczki on-line, fora, czy badania jakościowe,
• wrażeń i rozrywki: chcą wykonywać ciekawe i angażujące zadania

„Na podstawie wyników badań dokonujemy skomplikowanych analiz, przeliczeń, interpretacji, wnioskowania. Podejmowane są decyzje, które mają wpływ na komunikację marki, jej wizerunek i rozwój produktów. Marketerzy rzadko kiedy zdają sobie sprawę z tego, jak potężny wpływ na podejmowane przez nich decyzje ma jakość danych pozyskiwanych z badań, a co za tym idzie – jeśli decydujemy się na techniki internetowe – jakość paneli internetowych. Przywykliśmy do starannego dobierania próby, do wyboru odpowiednich technik badawczych, solidnej pracy nad narzędziem. A to, co jest podstawą w badaniach realizowanych technikami internetowymi, czyli panel respondentów, jego jakość i sposoby kontrolowania – często jest obszarem pomijanym. Musimy zdać sobie sprawę z tego, że wysoka jakość paneli internetowych jest kluczowym elementem i stanowi podstawę do zbierania wiarygodnych danych, a tym samym – podstawę do podejmowania właściwych decyzji w biznesie każdej marki.” – Joanna Złotorzyńska, Koordynator s.. Badań i Analiz Marketingowych, PZU.

Jak budować i monitorować relację z respondentem?

Pierwszym krokiem, do zbudowania dobrej relacji z respondentem jest zrozumienie jego emocji, potrzeb i motywacji do udziału w panelu. Kolejnym jest zaangażowanie go dzięki wykorzystaniu innowacyjnych technik i narzędzi prowadzenia badań. Jeśli jego pierwsze doświadczenie udziału w badaniu jest pozytywne, panelista stanie się aktywnym uczestnikiem. Warto pamiętać też, że wraz z kolejnymi zadaniami wiedza uczestnika i jego ocena zmienia się. W wyniku braku atrakcyjności zadań, wynagrodzenia czy braku innych korzyści, mogą pojawić się złe emocje. Dla panelisty ocena zysków i kosztów jest procesem ciągłym, dlatego monitorowanie satysfakcji uczestników jest ważnym elementem zarządzania panelem.

Efektywność działań aktywizujących zaangażowanie uczestnika zależy od posiadania systemu monitorującego jego satysfakcję (satisfaction managemet system). Utrzymanie dobrej oceny i zadowolenia z udziału w badaniu wpływa wprost na zaangażowanie uczestnika w proces badawczy i przekłada się na jakość uzyskanych danych.

„Korzystanie z badań CAWI realizowanych na panelach znacząco wzrosło podczas pandemii i utrzymuje się nadal na wysokim poziomie. W badaniach takich zwracamy uwagę na wielkość panelu, sposób rekrutacji panelistów i weryfikacji informacji o panelistach. Stosujemy też różne metody weryfikacji spójności odpowiedzi podczas badań. Staramy się w ten sposób zadbać o jakość badania. Tylko na dobrym jakościowo badaniu można oprzeć wyciąganie wniosków marketingowych i biznesowych.” – Iwona Matysiak, dyrektor Działu Badań i analiz, Time.

Opis zawartości raportu „Respondent, Konsument, Obywatel”

Pierwsza część raportu zawiera opis współpracy respondenta z agencją badawczą w aspekcie społecznym. Podkreśla konieczność zmiany paradygmatu myślenia o respondencie oraz uznania jego podmiotowości i ważnej roli w procesie badawczym. Opisuje typy respondentów, ich perspektywę i ocenę interakcji z badaczami. W dokumencie zdiagnozowane zostały modele relacji pomiędzy firmą badawczą, a respondentem, które przekładają się na lepszą jakość udzielanych informacji. Raport zawiera także rekomendacje w jaki sposób efektywnie przyciągać respondentów do badań, jak „modelowo” dbać o relacje z nimi i jak ich angażować. Druga część dokumentu to ujęcie tematu w aspekcie technologicznym i zaprezentowanie innowacyjnych narzędzi pogłębiających zaangażowanie respondenta. Autorzy raportu wskazują, że głównym kierunkiem wartościowych zmian jest rozwój obszaru korzyści powiązanych z walutą emocjonalną. Zwracają uwagę na to jaką wartość ma tworzenie relacji w celu lepszego zrozumienia potrzeb respondenta. Ich zdaniem jest to ważny i potrzebny krok świata badań w kierunku transformacji Research 4.0.

Konferencja „Respondent, Konsument, Obywatel”

Publikacji raportu towarzyszyła konferencja branżowa, która odbyła się 9 czerwca br. na Stadionie Narodowym w Warszawie, z udziałem przedstawicieli 35 firm, w tym agencji badawczych oraz największych zleceniodawców badań na polskim rynku.

Głównymi prelegentami konferencji byli autorzy badania i raportu. O tym kim są polscy respondenci, co ich motywuje do uczestnictwa w badaniach marketingowych oraz jak oceniają współpracę z firmami badawczymi, opowiedziały Marta Majchrzak i Ewa Świątkowska - badaczki z HERSTORIES. O nowym responsumenckim podejściu do badań oraz przyszłości paneli internetowych w Polsce opowiedział Rafał Sobczak, CEO SoftArchitect. Gościnnie wystąpili Przemysław Wenka, CEO Motivation Direct oraz Paweł Jurczyszyn, Senior Program Manager w Motivation Direct, którzy zaprezentowali innowacyjne metody motywacji zbudowane w oparciu o mechanizmy grywalizacyjne.

Badania CAWI w Polsce

Badania CAWI są podstawową techniką zbierania danych o konsumentach, w której wykorzystywany jest kwestionariusz ankiety, wysyłany respondentom do wypełnienia drogą elektroniczną. Obecnie to najczęściej wybierana technika badawcza na polskich i zagranicznych rynkach. Uważana jest za jedną z najskuteczniejszych metod pozyskiwania danych do badań ilościowych. Umożliwia szybką i skuteczną realizację wywiadu poprzez samodzielne wypełnienie kwestionariusza w dogodnym dla respondenta czasie. Główne atuty badań CAWI to niższe koszty dotarcia do respondenta i wysoka jakość zebranych danych. Wg PTBRIO w 2020 roku, w badaniach CAWI udział wzięło 8,7 miliona respondentów, co stanowi 72,9% badanych w Polsce.

SoftArchitect to lider wśród firm programistycznych, dostarczających rozwiązania dla rynku badań. Swoje działania opiera na wieloletnim doświadczeniu w branży badawczej i informatycznej. Za pomocą własnych rozwiązań i narzędzi technologicznych wspiera procesy zbierania danych na potrzeby m.in. badań rynku, HR i sprzedaży. Zorientowany w kierunku transformacji 4.0 czyli pozyskiwania, integracji i analizy danych z wielu źródeł. Od wielu lat projektuje i buduje społeczności badawcze zrzeszające setki tysięcy uczestników. Produkty OnFly i FlyBlog są używane przez największe agencje badawcze w kraju i na świecie.

HERSTORIES to butikowa firma badawcza koncentrująca się na tematyce społecznej. Działa na styku badań społecznych i marketingowych, realizuje projekty badawcze dla podmiotów komercyjnych i NGO. Prowadzi procesy badawcze na terenie Polski i w większości krajów Europy, w tym na rynkach tak trudnych, jak kraje bałtyckie, Rumunia, Serbia. HERSTORIES specjalizuje się w badaniach jakościowych, ma także doświadczenie w projektach dotyczących UX oraz metodologii Design Thinking. W 2021 HERSTORIES zainicjowało pierwsze na polskim rynku badanie dotyczące siostrzeństwa, czyli współpracy pomiędzy kobietami, szeroko opisywane w mediach.